在2019國企管理年會上,國企管理雜志出版人,中國輕工業(yè)出版社有限公司黨委書記、董事長,品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長才大穎作主題報告時表示:國企品牌建設需要對標診斷,要基于產(chǎn)業(yè)定位建立戰(zhàn)略對標企業(yè),系統(tǒng)開展對戰(zhàn)略體系和實施體系的診斷。除此外還需系統(tǒng)規(guī)劃、強化落地,以有效提升國有企業(yè)的品牌競爭力。
國企管理雜志出版人,中國輕工業(yè)出版社有限公司黨委書記、董事長,品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 才大穎
進入21世紀20年代,這不止是時間上的時代轉換,在經(jīng)濟周期上看也是“高增速”漸遠、“高增質”初開的時代轉換。眾所周知,我國目前經(jīng)濟下行壓力一直加大,這里有周期性因素,更多的則是結構性、體制性的因素。面對三駕馬車增長乏力的局面,大家都在尋找在資本、勞動、土地投入不變或降低的情況,能夠持續(xù)推動生產(chǎn)率提高的新要素。事實上,已經(jīng)有很多企業(yè)開始將品牌作為重要的投入資源。那么品牌在國有企業(yè)中應該扮演什么角色,能夠發(fā)揮什么作用,并且期望品牌做出什么貢獻,這些一直是需要我們重點思考、深入研究的路徑。
深刻認識“三個轉變”內(nèi)涵
2014年,習近平總書記視察中國中鐵裝備集團,指出裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁,對中央企業(yè)攻克科研難題、突破技術壁壘的自主創(chuàng)新給予肯定,提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的“三個轉變” 重要論述,為打造中國品牌指明了方向。5年來,對“三個轉變”的認識也不斷被賦予新的時代內(nèi)涵。這些年,我們一些國有企業(yè)用自己的發(fā)展實踐一次次的證明了,從速度到質量、從制造到創(chuàng)造、從產(chǎn)品到品牌,是一條符合目前乃至今后相當長一段時間內(nèi)中國經(jīng)濟發(fā)展的康莊大道,是一條以質量、創(chuàng)造和品牌為核心的打造企業(yè)競爭力的快車道,尤其是在高質量發(fā)展的宏觀背景下,圍繞著全要素生產(chǎn)率增長,國有企業(yè)對“三個轉變”的認識也在不斷深化中找到了感覺。從這幾年我們對國企成長跟蹤的研究中,我們感受到了這些變化并形成了初步的認識。
第一,推動中國速度向中國質量轉變,轉變的關鍵是對高質量發(fā)展的認識。從這一視角看,高質量發(fā)展的內(nèi)涵,我理解就是從總量擴張向結構優(yōu)化轉變,就是從“有沒有”“快不快”“多不多”向“好不好”轉變。高質量發(fā)展一定也必須是貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念,這是國有企業(yè)開展品牌建設的基本原則和高線目標。
第二,推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變,轉變的關鍵是對創(chuàng)新驅動的認識。只有用創(chuàng)新的模式激活非傳統(tǒng)要素的增長活力,才能抓實、抓牢了創(chuàng)新,才抓住了牽動企業(yè)成長全局的“牛鼻子”。剛剛結束的中央經(jīng)濟工作會議特別強調要發(fā)揮“國有企業(yè)在技術創(chuàng)新中的積極作用”,為國企從制造向創(chuàng)造轉變指明了方向:抓創(chuàng)新就是從機制上實現(xiàn)人有我有、人有我強、人強我優(yōu),人優(yōu)我特,永遠領先半步之優(yōu)勢。
第三,推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。轉變的關鍵是對品牌發(fā)展的認識。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn),只有品牌的可持續(xù)發(fā)展,才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前,當務之急是國有企業(yè)對品牌管理的認知,不僅要快速完成從品牌形象到品牌化組織管理轉變,更要快速完成從品牌營銷到經(jīng)營品牌資產(chǎn)轉變,只有品牌的戰(zhàn)略提升,才能實現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青,這不是認知不認知的事,而是國有企業(yè)必須要走的路,只是早走與晚走的事。
正確把握品牌建設關鍵
這幾年,我們一直在研究國有企業(yè)的品牌建設問題,一直在思考國有企業(yè)如何成就一些享譽全球的品牌。國有企業(yè)的產(chǎn)品和服務在某些領域已經(jīng)不亞于國際巨頭,有些已經(jīng)居于世界領先水平,但是品牌這一課,我們有很多還是在開空窗,國有企業(yè)的品牌建設大多數(shù)還在強調功能、設計、效率、成本這個階段,遠遠沒有達到通過品牌的價值認同來影響一代又一代用戶的境界。
2017年,我們在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起國有企業(yè)的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究,以此推動企業(yè)能實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)管理和資源的優(yōu)化;2018年,重點提出國企品牌如何展現(xiàn)國家形象、國家擔當?shù)恼n題,以此來推動國企用文化鑄基、立品牌鑄魂,形成企業(yè)自己的品牌價值觀。在與企業(yè)的廣泛交流過程中,我們深刻感受到,對于相當一部分國有企業(yè)而言,品牌建設就像“水中月”,看得見摸不著,雖然能感知到品牌的力量,卻不知道如何去培育和塑造。還有一些國有企業(yè)對品牌建設依然存在著意識薄弱、思路不清、方法不對的困惑。盡管如此,我們認為推動國有企業(yè)品牌建設的關鍵已經(jīng)不是解決有無問題,而是聚焦如何提升,實現(xiàn)如何增長的事,在這里,提出以下觀點,希望與大家一起思考。
一是強化技術創(chuàng)新,發(fā)力頂尖制造,打造金色品牌。頂尖制造是企業(yè)硬實力的代表,是企業(yè)在全球競爭的“戰(zhàn)略威懾力量”,是專業(yè)精神的核心載體,頂尖制造集前瞻性、先導性和探索性技術于一體,當是打造國企品牌之根基。
二是重視文化引領,勇?lián)鷩邑熑危蛟旒t色品牌。要深入總結和挖掘國有企業(yè)的文化內(nèi)涵,形成具有極強感染力和時代特征的品牌精神,做“有思想”的企業(yè)。要將勇?lián)鷩邑熑闻c國企使命緊密相連,讓品牌精神不僅外化于形,更要內(nèi)化于心。
三是提升戰(zhàn)略視野,聚焦細分市場,打造藍色品牌。提升戰(zhàn)略視野與聚焦細分市場是國企捕捉藍海市場的根本能力,通過定位系統(tǒng)實現(xiàn)品類創(chuàng)新,通過理念系統(tǒng)搶占用戶心智,通過識別系統(tǒng)實現(xiàn)差異化競爭,通過價值系統(tǒng)實現(xiàn)品牌溢價。
四是專注綠色智造,聚焦生態(tài)提升,打造綠色品牌。基于綠色供應鏈理論,全面梳理和規(guī)劃企業(yè)生態(tài)資源,倡導用最低的資源占有,強調全生命周期管理、力求把生產(chǎn)者責任延伸理念融入傳統(tǒng)的供應鏈管理,推動鏈上企業(yè)持續(xù)提升環(huán)境績效,擴大綠色產(chǎn)品和服務供給。
五是推動模式創(chuàng)新,聚焦開放共享,打造橙色品牌。基于新時代發(fā)展理念,積極推動各領域模式創(chuàng)新、機制創(chuàng)新,為品牌注入持續(xù)增長的動力,以機制模式防范品牌活力的衰退和惡化。
通過強化技術創(chuàng)新、重視文化引領、提升戰(zhàn)略視野、專注綠色智造、推動模式創(chuàng)新,打造金、紅、藍、綠、橙這五色品牌,這是形成我們對國有企業(yè)優(yōu)秀品牌的精準化構想。希望國企品牌能夠成為有能力、有思想、有眼光、有擔當、有活力的品牌。
如何成就國企優(yōu)秀品牌?
企業(yè)可以通過對標診斷、系統(tǒng)規(guī)劃和實施落地,有效提升國有企業(yè)的品牌競爭力。
首先,國企品牌建設需要對標診斷。品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),開展企業(yè)品牌診斷的前提,要基于產(chǎn)業(yè)定位建立戰(zhàn)略對標企業(yè),系統(tǒng)開展對戰(zhàn)略體系和實施體系的診斷,這對于國有企業(yè)而言尤為重要。國企往往業(yè)務多元、產(chǎn)業(yè)眾多,需要聚類分析,只有明確診斷重點,才能有效的發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌愿景、價值觀、架構等戰(zhàn)略體系的短板,找到企業(yè)品牌在識別體系、傳播體系和管理體系的痛點,幫助企業(yè)建立自己的品牌體檢檔案,找到癥結所在。
其次,國企品牌建設需要系統(tǒng)規(guī)劃。通過對國有企業(yè)的長期跟蹤調研,我們發(fā)現(xiàn)很多國有企業(yè)的品牌創(chuàng)建起步很早,但由于缺乏真正的品牌戰(zhàn)略,品牌影響力不高、溢價能力不足,品牌創(chuàng)建工作往往流于形式,難以深入。特別是有些國有企業(yè)面臨著以業(yè)務主線統(tǒng)一品牌、還是以品牌主線整合業(yè)務這些復雜問題,往往左右反復,朝令夕改,造成品牌工作混亂。我們認為應該將產(chǎn)業(yè)定位的思路引入品牌規(guī)劃領域,針對單一化產(chǎn)業(yè),實施創(chuàng)新驅動品牌戰(zhàn)略,集中資源建立一致化品牌模式,通過提升持續(xù)創(chuàng)新價值增強產(chǎn)業(yè)鏈控制權;對于相關多元化產(chǎn)業(yè),應該實施聯(lián)合創(chuàng)新驅動品牌戰(zhàn)略,以做強平臺品牌的為目標整合資源,實現(xiàn)品牌合作共贏;對于非相關多元化產(chǎn)業(yè),應該實施產(chǎn)業(yè)并購品牌戰(zhàn)略,提高母品牌資產(chǎn)在并購中的管理價值、資源價值、市場價值和用戶價值,為品牌賦能。
最后,國企品牌建設需要實施落地。要實現(xiàn)國企品牌“建得起、立得住、用得上”,重點還是要看實施落地。高效的品牌組織架構是保障品牌“建得起”的關鍵,不僅需要頂層推動、職責明晰和分工合作,更需要設置專門的部門綜合協(xié)調;系統(tǒng)的品牌保護是保障品牌“立得住”的關鍵,我們需要有對品牌所涉及的商標、專利、商業(yè)秘密、域名、著作權等知識產(chǎn)權進行保護,而且要通過品牌的行為規(guī)范系統(tǒng)進行嚴格的管理;實現(xiàn)品牌溢價是保障品牌“用得上”的關鍵,國企品牌要逐步明確實現(xiàn)品牌溢價的目標,在品牌的授權使用、品牌的權益維護、品牌的產(chǎn)品增值方面建立有效的市場轉換模式。
縱觀國有企業(yè)發(fā)展的路徑,我們正在經(jīng)歷從質量引領、到技術引領的升級階段,在部分行業(yè)和地區(qū),更具先進性的品牌引領已經(jīng)開始,并開啟了國企品牌之治的新境界,弘揚國企品牌需要國企人凝心、聚力、鑄魂,凝心,就是要凝聚國企高質量發(fā)展和服務美好生活的初心;聚力,就是要聚集有利于企業(yè)品牌發(fā)展的有效力量;鑄魂,就是要鑄就國家脊梁的品牌之魂,撐起國家責任。
今天的國企管理正在經(jīng)歷從管企業(yè)、管資產(chǎn)到管資本升級的過程,管企業(yè)重在質量引領、管資產(chǎn)重在技術引領、管資本更需要品牌引領。真正的國企品牌,應該有夢想、能創(chuàng)新、肯實干,志存高遠又腳踏實地。品牌是個系統(tǒng)工程,我們的差距還很大,離不開對標診斷、離不開系統(tǒng)規(guī)劃、離不開實施落地,離不開智庫外腦和內(nèi)部資源的有機融合,營銷只是滿足需求的,品牌才是開拓市場的,品牌不僅是企業(yè)最重要的資產(chǎn),而且是市場競爭最犀利的戰(zhàn)略武器,只有抓住品牌,才能抓住企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
文/才大穎 圖/鄭淼 耿肅竹